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新品牌如何五招殺入市場(chǎng)
作者：向舜麟 日期：2007-2-14 字體：[大] [中] [小]
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對(duì)于很多新的品牌想在當(dāng)今如此激烈競(jìng)爭(zhēng)中殺入市場(chǎng)實(shí)屬不易，尤其是中小企業(yè)一切從零開始的時(shí)候更是難上加難，下面就以A品牌為例，且看如何用五招殺入市場(chǎng)�！ �
一、 鎖定“小”市場(chǎng)，尋找“大”發(fā)展
A品牌在進(jìn)入洗發(fā)水行業(yè)時(shí)肯定也同中國(guó)眾多的洗化企業(yè)一樣經(jīng)過(guò)了激烈的思想斗爭(zhēng)，洗發(fā)水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈已是不爭(zhēng)的事實(shí)，海飛絲、飄柔、舒蕾、風(fēng)影、力士、好迪、蒂花之秀、亮莊……加上二、三品牌可以說(shuō)品牌數(shù)不勝數(shù)，那么該如何進(jìn)入？進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)？又以什么的方式進(jìn)入？A品牌采取市場(chǎng)跟隨者策略跟進(jìn)西安楊森采樂的藥物去屑市場(chǎng)。
分析：
1、西安楊森的采樂以差異化市場(chǎng)定位贏得了專業(yè)去屑洗發(fā)市場(chǎng)，已經(jīng)是成功的開辟這一細(xì)分市場(chǎng)，踏著前人的腳步前進(jìn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不大。
2、藥物去屑這一專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)目前只有一個(gè)成熟品牌采樂，同一細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者較少，避開了競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳統(tǒng)洗發(fā)市場(chǎng)，盡管細(xì)分市場(chǎng)絕對(duì)容量小，但由于競(jìng)爭(zhēng)不充分所有的相對(duì)容量較大。
啟示：
對(duì)于新品牌定位于細(xì)分市場(chǎng)是比較現(xiàn)實(shí)的策略。分眾市場(chǎng)雖小，但市場(chǎng)占有率高比起在大眾市場(chǎng)中無(wú)法立足好百倍。很多新產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)前沒有根據(jù)自身的實(shí)力及市場(chǎng)情況準(zhǔn)確定位，導(dǎo)致進(jìn)入市場(chǎng)的難度加大。常見的就是過(guò)于自信，強(qiáng)烈的自我實(shí)現(xiàn)欲望讓很多中小企業(yè)過(guò)高的估計(jì)自己的實(shí)力，信誓旦旦要后來(lái)居上成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，談什么跟隨其他的品牌豈不是“自貶身價(jià)”，殊不知這種決心和面子心理并不能感動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)網(wǎng)開一面，反而會(huì)激起他們的不快和有力的鎮(zhèn)壓。其次只追求廣闊的市場(chǎng)空間，很多小企業(yè)的產(chǎn)品不是定位在細(xì)分市場(chǎng)上，而是認(rèn)為這些小市場(chǎng)做起來(lái)沒有什么“錢”途，要做市場(chǎng)容量100億乃至以上的大市場(chǎng)，這些市場(chǎng)是很大，可是對(duì)手更加強(qiáng)大，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，蛋糕再大，輪不到你吃也沒有意義。
結(jié)論：
1、到有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多的細(xì)分市場(chǎng)。
2、做細(xì)分市場(chǎng)中的挑戰(zhàn)者或追隨者�！ �
二、集中品種、合理定價(jià)進(jìn)市場(chǎng)
很多企業(yè)為了全面的占領(lǐng)市場(chǎng)都喜歡產(chǎn)品線路的豐富，品種上十個(gè)，規(guī)格3、4個(gè)，加起來(lái)全部產(chǎn)品達(dá)到30、40個(gè)，這樣做一般目的首先是滿足不同消費(fèi)者的需求，達(dá)到更廣的市場(chǎng)覆蓋，其次向經(jīng)銷商顯示公司的規(guī)模和實(shí)力，再次分?jǐn)偘嘿F的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。但是這種做法的弊端也十分明顯，產(chǎn)品越多對(duì)于生產(chǎn)、運(yùn)輸、管理的成本都會(huì)增加，更加不利于形成自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。
A品牌只有去屑洗劑和本草去屑洗劑兩個(gè)品種，50毫升、5毫升兩個(gè)規(guī)格，總共4個(gè)產(chǎn)品。價(jià)格上50ml的A品牌洗劑29.5，只比50ml采樂31元便宜1.5元。
分析：
1、產(chǎn)品較少?gòu)纳a(chǎn)、配送、管理各個(gè)環(huán)節(jié)都將大大簡(jiǎn)化，并節(jié)約了成本；能夠?qū)⒕校阌诋a(chǎn)品推廣；降低鋪貨的投入和經(jīng)銷商的資金風(fēng)險(xiǎn)。
2、價(jià)格上緊跟采樂，可以避免低價(jià)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊而造成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓；保持利潤(rùn)空間便于渠道的操作。
啟示：
�？吹揭恍┲行∑放飘a(chǎn)品十分豐富，但是卻沒有一個(gè)產(chǎn)品得到市場(chǎng)的認(rèn)可，投入再多，給消費(fèi)者的選擇再多也不意味著能樹立品牌、占領(lǐng)市場(chǎng)；用低價(jià)方式?jīng)_擊成熟品牌達(dá)到進(jìn)入市場(chǎng)目的的做法已經(jīng)運(yùn)用的太多，中小企業(yè)就只能在低價(jià)上做文章嗎？利潤(rùn)空間的降低意味著企業(yè)價(jià)格操縱空間的縮小，因此在制定產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格時(shí)不能一味的以低取勝。
結(jié)論：
1、種不要過(guò)多，突出做一、兩個(gè)單品。
2、價(jià)格追隨細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，維護(hù)價(jià)格體系，保持合理利潤(rùn)�！ �
三、降低渠道門檻，多渠道鋪市
通常新產(chǎn)品會(huì)采用收取代理費(fèi)、設(shè)定首批進(jìn)貨量、交納保證金等方式，一是挑選有實(shí)力的經(jīng)銷商，二是快速吸納資金，然后將資金投入市場(chǎng)運(yùn)作。盡管這個(gè)種模式的優(yōu)點(diǎn)顯而易見，但并不適合所有的產(chǎn)品，尤其是沒有多少宣傳廣告投入的小品牌，沒有廣告投入計(jì)劃和終端的推廣支持，自然也就沒有要求經(jīng)銷商拿出更多資金的談判籌碼，但很多的中小企業(yè)卻忽視這一點(diǎn)，仍然很固執(zhí)的希望找到理想的經(jīng)銷商，結(jié)果渠道的開發(fā)遲緩。A品牌以首批進(jìn)貨2萬(wàn)元、出廠價(jià)不到零售價(jià)30%的利潤(rùn)空間、試銷等多種的方式迅速擴(kuò)展銷售渠道�！�
分析：
1、不收取代理費(fèi)、首批進(jìn)貨2萬(wàn)元、試銷等多種方式降低門檻經(jīng)銷商進(jìn)入門檻。
2、以50毫升為例，出廠與零售之間二十元的價(jià)格空間讓經(jīng)銷商看到豐厚的利潤(rùn)。
3、渠道創(chuàng)新進(jìn)入美發(fā)專業(yè)線，拓寬了產(chǎn)品銷售渠道和終端資源。A品牌除了采用采樂的OTC固定渠道模式，還將產(chǎn)品進(jìn)入到很多美容美發(fā)店中，很多人第一次見到A品牌是在美容美發(fā)店里，這里不但是很好的銷售渠道，也是直接針對(duì)消費(fèi)者的宣傳陣地�！�
啟示：
中小企業(yè)渠道建設(shè)一直是難點(diǎn)問題，有實(shí)力的經(jīng)銷商會(huì)對(duì)新品牌不屑一顧，實(shí)力較小的經(jīng)銷商有被代理費(fèi)、首批進(jìn)貨量、保證金等門檻拒之門外。另外小品牌產(chǎn)品的利潤(rùn)空間不大必然也不會(huì)引起經(jīng)銷商的興趣，成熟品牌有穩(wěn)定出貨量，經(jīng)銷商可以以量獲利，而新品牌就必須以足夠的利潤(rùn)空間和良好的市場(chǎng)前景換取經(jīng)銷商的承擔(dān)新產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
結(jié)論：
1、首批進(jìn)貨量標(biāo)準(zhǔn)不易太高，鼓勵(lì)少量試銷，以多點(diǎn)帶動(dòng)市場(chǎng)。
2、利潤(rùn)是新品牌的最重要的優(yōu)勢(shì)之一，渠道價(jià)格應(yīng)該有足夠刺激經(jīng)銷商神經(jīng)的利潤(rùn)空間。
3、新品牌先不要過(guò)多考慮渠道的規(guī)范問題，多種渠道最大限度進(jìn)入市場(chǎng)為目的，做大再慢慢規(guī)范。
四、堅(jiān)持低投入的終端宣傳
許多新品牌都會(huì)遇到同樣的問題，不投入廣告宣傳產(chǎn)品賣不動(dòng)，用僅有的資金投入只是杯水車薪根本就起不到作用。A品牌選擇了終端小投入的宣傳方式點(diǎn)滴積累，以量取勝。不做專柜、不投入大的廣告，在藥店立X展架，收銀臺(tái)放上臺(tái)式pop，藥柜上貼上A品牌的小標(biāo)貼，美發(fā)店的鏡子前懸掛A品牌的宣傳品，盡力搞好終端客情……走進(jìn)美發(fā)店的消費(fèi)者首先看到了A品牌的x展架，接著店員就會(huì)向消費(fèi)者推薦使用A品牌洗劑祛除消費(fèi)者的頭皮屑。大批不拿工資的促銷人員極大的推動(dòng)的A品牌的終端宣傳。
分析：
1、這些終端的投入成本低，但是點(diǎn)多面廣宣傳效果不容忽視。
2、與藥店、美發(fā)店的良好客情關(guān)系將他們變?yōu)榱俗约寒a(chǎn)品的促銷員。
啟示：
中小企業(yè)最怕提到宣傳推廣，這是個(gè)無(wú)底洞，沒有很強(qiáng)的實(shí)力是緘口不提的禁忌�？墒亲约翰惶峤�(jīng)銷商會(huì)提，消費(fèi)者也必須通過(guò)宣傳了解你的產(chǎn)品，由此很多企業(yè)只能是消極的對(duì)待終端宣傳，或者忍痛投入巨資，沒有錢只是不能做電視廣告，不能做路牌廣告，不等于連張海報(bào)也不能張貼，勿以“善小而不為”，一張海報(bào)、一個(gè)展架、一條橫幅總比什么宣傳都沒有強(qiáng)，絲寶當(dāng)年也就是從一張海報(bào)、一個(gè)吊旗開始將終端市場(chǎng)慢慢做大。沒有足夠的宣傳費(fèi)用并不是不做宣傳推廣的借口，從量變到質(zhì)變，只要認(rèn)真積累所有的心血會(huì)從市場(chǎng)回報(bào)中體現(xiàn)出來(lái)。
結(jié)論：
1、力不夠就不要把僅有的錢投入電視、報(bào)紙這些大媒體。
2、堅(jiān)持做“小廣告”，直接把宣傳品放到消費(fèi)者的眼前。
3、不請(qǐng)專職促銷，學(xué)會(huì)借用別人的員工成為自己的促銷員�！ �
五、尋找戰(zhàn)略合作，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力
盡管A品牌定位于藥物去屑洗劑，但由于自身沒有醫(yī)藥背景相比較采樂的“出身”就會(huì)感覺不夠?qū)I(yè)，畢竟西安楊森是赫赫有名的醫(yī)藥企業(yè)，A品牌說(shuō)自己是藥物去屑洗劑明顯有些底氣不足。為了彌補(bǔ)這一缺憾，A品牌找到國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)中頗有名氣的B企業(yè)集團(tuán)，在多次磋商后達(dá)成共識(shí)，結(jié)成戰(zhàn)略同盟聯(lián)合出A品牌系列藥物去屑產(chǎn)品。此時(shí)A品牌負(fù)責(zé)商標(biāo)與銷售，B企業(yè)集團(tuán)負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品。
分析：
1、 A品牌有了更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品保證。從產(chǎn)品品質(zhì)上強(qiáng)化了自己的市場(chǎng)地位。
2、 借用B品牌擴(kuò)大了自身品牌的影響力。
3、 有了更多的精力去從事市場(chǎng)的營(yíng)銷推廣工作。
啟示：
中小企業(yè)應(yīng)該集中精力做自己擅長(zhǎng)的事情，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，凡事都依賴自身“艱苦創(chuàng)業(yè)”已不能適應(yīng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，懂得借助其他企業(yè)優(yōu)勢(shì)共同合作是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展和壯大的有效手段。
結(jié)論：
1、尋找到大企業(yè)合作，不要怕自己的利潤(rùn)被別人分享，無(wú)論是管理、技術(shù)還是連帶的影響力都會(huì)有相當(dāng)不錯(cuò)的回報(bào)。
2、把精力用在品牌的營(yíng)銷推上廣，研發(fā)、生產(chǎn)可以找更專業(yè)的企業(yè)來(lái)做。品牌經(jīng)營(yíng)的價(jià)值比OEM加工大得多，因此這種精力的投入產(chǎn)出比最大。